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預謀中秋節(jié)——112天造就“美齡”品牌
作者：佚名 時間：2003-6-13 字體：[大] [中] [小]
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誰能想到，2001年山東的中秋市場，“美齡”月餅和“美齡桂花酒”的組合會異軍突起，成為市場的主角？
誰能想到，在月餅這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的領域里，營銷會被演繹的如此精彩？
誰能想到，“美齡”能在112天的時間里，迅速走紅，成為人們家喻戶曉的一個品牌？
誰能想到，就在各大月餅品牌都被“南京冠生園事件”所累，市場大面積縮水的情況下，“美齡”品牌形象未受損傷，反而得到一次大幅度的提升？
誰又能想到，“美齡”的一舉一動，竟都被新聞記者、營銷專家、高校學者所關注，他們稱之為“美齡現(xiàn)象”，并加以研究。
作為美齡品牌規(guī)劃與市場推廣的主要策劃者之一，筆者在中秋商戰(zhàn)的硝煙散盡之后，再來回顧這一進程，為的是冷靜地總結美齡的營銷實戰(zhàn)的思路，客觀地分析美齡的成功之道。
出乎意料的決策：進軍中秋市場
提到美齡，首先要提及美齡品牌的擁有者-----濟南凌志人營銷有限公司，以及它的掌門人李海亭總經(jīng)理。
凌志人公司是山東省較為知名的一家專業(yè)營銷公司，多年來以商務代理為主，有一套遍布山東全省17個地級市的營銷網(wǎng)絡，操作的保健品、服裝、醫(yī)療器械等產(chǎn)品均在市場上有不俗的業(yè)績，許多產(chǎn)品的銷售業(yè)績在全國各省級市場中名列前茅，在廣大消費者中，凌志人公司也擁有著良好的口碑。雖然身為營銷公司，但李總卻目光長遠，將打造自主品牌作為企業(yè)發(fā)展的方向。
經(jīng)過考察和論證，李總在2001年作出了一個出乎意料的決策，利用自主品牌，采用OEM方式，生產(chǎn)月餅和酒水，進軍中秋節(jié)市場。
作為與美齡月餅相組合的美齡桂花酒，選擇了常熟王四酒家為生產(chǎn)商。王四酒家的桂花酒一直為桂花酒中的上品，自乾隆年間即為貢品。后來，又與宋美齡女士有了一段淵源。
1947年桂花盛開的時候，宋美齡和宋慶齡、孔令侃一起，在松滬警備司令部司令等隨從的警衛(wèi)下，從上海秘密赴常熟，專程游虞山景，品桂花酒，吃叫花雞。宋美齡覺到此酒綿甜爽口，名不虛傳。此后，經(jīng)常派人到常熟王四酒家特備桂花酒，用以招待各界朋友。
從那時起，常熟王四酒家的桂花酒隨之名聲遠揚，并留下了“美齡桂花酒”的雅號。這也就是凌志人公司為什么會歷經(jīng)曲折，重金取得“美齡”商標的原因所在。
古典詩詞中對桂花和桂花酒的頌詠，神話傳說中嫦娥、吳剛以及桂花酒的傳說，耳熟能詳?shù)拿飨娫~對桂花酒的傳播，宋美齡女士與美齡桂花酒的故事，這些都使美齡桂花酒具備了豐厚的文化底蘊。
而且在人們的觀念中，桂花、桂花酒一直是與月亮、中秋節(jié)緊密聯(lián)系在一起，桂花酒也是傳統(tǒng)認為“最適合中秋節(jié)飲用的酒”。
美齡月餅與美齡桂花酒的組合，可謂珠聯(lián)璧合。不僅兩種產(chǎn)品都歷史悠久，品質上乘，而且都擁有許多名人故事、傳奇典故，內(nèi)涵豐富，尤其桂花酒的歷史與雅稱與“美齡”商標緊密結合，更是無可替代。
同時，這一組合突破了以往月餅禮盒中搭配洋酒、干紅、茶葉等嫌得牽強的組合方式，與中秋節(jié)的傳統(tǒng)和氛圍相吻合，全國獨樹一幟，可謂“黃金組合”。
美齡品牌及美齡月餅禮盒的最后確定已經(jīng)到了2001年的4月份，如何切入市場就成了關鍵而急切的問題。
出于多年來密切而成功的合作所產(chǎn)生的信任，李總將美齡產(chǎn)品的市場推廣策劃項目委托給了筆者所在的公司——濟南凌志先鋒營銷策劃有限公司。
如何在激烈的競爭中異軍突起、出奇制勝？如何降低經(jīng)營的風險？如何使一個剛剛誕生的品牌立刻發(fā)起攻，快速“通過中場”，直抵“球門”，從而使美齡能和其它運作多年的月餅品牌一樣獲得“射門”的權利呢？
在美齡月餅禮盒上市前的日日夜夜，我們凌志先鋒營銷策劃公司美齡項目組的成員，以及凌志人營銷公司美齡事業(yè)部的成員，都在思考著這個問題。
數(shù)次細致的市場調研；數(shù)次激烈的“頭腦風暴”，近兩個月的“預謀于密室”，一個富有沖擊力且回避了市場風險的方案終于出臺了。
六月：月餅上市激起沖擊波
6月10日一個炎熱的星期天。
濟南，山東新聞大廈。
美齡中秋月餅上市新聞發(fā)布會暨全省招商會在眾多驚奇的目光中召開了。
聞訊而來的全省各地經(jīng)銷商之多，超出了我們的預計。能容納200人的新聞大會堂擠進了300多人，工作人員不停地加座位，最后過道上、大門兩側還是擠滿了站立的與會者。
其實我們心里很清楚，許多的經(jīng)銷商是出于好奇：“六月份，大夏天，月餅上市？有沒有搞錯？”另有許多經(jīng)銷商是由于對凌志人公司的信任而來，但也是心存不可思議的疑惑。
當我受凌志人公司的委托，負責對美齡山東市場營銷策略進行講解。
在分析了美齡月餅禮盒獨特的組合方式和深厚的文化內(nèi)涵之后，我終于拋出了一個重磅炸彈：“月月升”營銷方案。
“月月升”營銷方案的基本內(nèi)容是：
一、美齡月餅禮盒全部有統(tǒng)一價，但采取逐月上升的打折方式，六月享受六折優(yōu)惠，七月七折，八月八折，九月九折，十月為全價。今年的中秋節(jié)恰好在十月一日。
二、美齡月餅禮盒采取預約銷售的方式，消費者在六、七、八月購買拿到的是預約券，中秋節(jié)前一個月內(nèi)可在遍布全省的各銷售提貨點憑券提貨。
三、預約券設計成賀卡式，可以寫祝辭，有落款，更重要的是有不同的面值，本身就可以做為禮品饋贈。
四、對團體預訂有更多優(yōu)惠，只要付20的定金，就可以享受交定金時的折扣，余款中秋節(jié)前提貨時付清即可。
地市級經(jīng)銷商的提貨價同樣也按上述方法按月份有不同的“扣點”。
這種方案的優(yōu)勢在于：
——月月升營銷方案，具有強勁的市場沖擊力，山東的消費者將被這種全新的營銷方式所吸引和打動，形成“美齡沖擊波”。
——月月升營銷方案，將拉長時令產(chǎn)品的銷售時間，別的品牌要等到中秋節(jié)前才上市，蜂擁而至，競爭激烈，而美齡將中秋節(jié)提前了112天，先聲奪人，消費者記憶深刻，使產(chǎn)品在第一時間占領市場。
——月月升營銷方案，有利于各地區(qū)經(jīng)銷商合理的使用資金。由于是先售券，后發(fā)貨，省去了倉儲和保鮮的費用。
——“預約券”攜帶方便，饋贈方便，還可以信函饋贈，免卻了禮品往來時的種種尷尬，不僅普通消費者方便，而且對于單位禮品往來、發(fā)放福利來說，可省卻了更多的繁瑣與麻煩。
——預約券的銷售使得到產(chǎn)品的銷量有一個相對準確的預測，避免了“八月十六，月餅不如燒餅”的壓貨風險。同時，能使經(jīng)銷商能夠及時回籠資金，在幾個月的時間內(nèi)連續(xù)滾動使用，用最小的投入獲取最大的利潤。地級市場代理的“門檻”因此而降低到了5萬元。
全案講解只用了二十分鐘的時間，全場安靜了一分鐘之后，終于響起了掌聲。
回過神的經(jīng)銷商為這種方案而歡欣鼓舞，紛紛簽約。在招商會當天，保證金、合約訂單已到了300萬元，有的地級市場還出現(xiàn)了幾個經(jīng)銷商為搶到獨家經(jīng)銷權而抬標的熱鬧場面。
目睹象爭購“原始股”般的火爆現(xiàn)場，包括眾多媒體記者在內(nèi)的各界人士紛紛表示驚訝，驚訝的原因在于往年既便中秋節(jié)前夜，也難是如此這般熱賣。
一位被如此場景吸引過來的大廈客房部住宿者，來自廣東汕頭的建材經(jīng)銷商，茫然地問現(xiàn)場工作員：“這些人在干什么？”當那位在商海游歷了多年的商界人士得知里面在“買月餅”時，一臉惘然地說：“月餅應該在中秋節(jié)賣的，不應該在大熱天賣呀�！�
但當他了解了美齡的營銷方案后，感嘆地說：“太絕了，太絕了！”
在六月上旬，美齡已經(jīng)完成了全省的招商與鋪貨工作。當然，六月在各個銷售網(wǎng)點上，大家見到的是美齡月餅禮盒的樣品，實際購買到的是美齡的預約券。
六月份鋪貨完成后。我們連續(xù)在《齊魯晚報》上發(fā)了四篇通欄廣告，主題是：六月開始賣月餅，有沒有搞錯？突出了“月月升”的促銷活動，同時，也對產(chǎn)品的歷史與品質進行了闡述。
這之后，報紙廣告便停止了投放，只保留了廣播廣告一項。因為四期報紙的通欄廣告在六月份開始賣月餅，已經(jīng)使眾多的人關注美齡了。
“六月真的賣月餅？怎么賣呵？”
“今年中秋節(jié)是幾號？現(xiàn)在該買月餅了？”
許多人是因為看了廣告才想起來去翻翻日歷，看看今年的中秋節(jié)在公歷的幾月幾號。
四期廣告，已經(jīng)讓消費者在毫無“心理防備”的情況下，知道了美齡品牌，記住了美齡品牌。六月上市的目的已經(jīng)完成了大半。
按照我們的計劃，在六月這個毫無競爭對手的情況下，消費者知道了美齡，就已經(jīng)完成任務了，真的形成銷售，六月還為時過早，因為，預約銷售在物質豐富的今天已經(jīng)很少有人接受了，讓人重新形成一種新觀念是很困難的。只要有一個消費者購買，就說明我們的思路是正確的。
但出乎我們意料的是，在我們第一個通欄廣告剛剛刊登之后，在濟南的幾家大商場銀座商城、貴和購物中心、銀座購物廣場、人民商場、大潤發(fā)超市等都開始有了預訂。人們從莫名其妙，到恍然大悟，最后決定試試看。而美齡在六月份的銷量也隨著這個進程而逐步提高。
到了六月底的時候，各大商場每天的銷量穩(wěn)定在了十幾盒，這已經(jīng)是個業(yè)內(nèi)的奇跡了。
正當我們考慮如何借這一奇跡做做文章的時候，濟南的各大報紙已經(jīng)關注到了這一新聞點，紛紛加以報道。許多報紙還請來了經(jīng)濟學家、營銷專家對美齡的營銷方式進行討論。于是，“美齡現(xiàn)象”、“美齡模式”，甚至“美齡營銷革命”等詞語不斷地出現(xiàn)在了報紙和電視上，也成為了市民關注的話題。
美齡的六月亮相，終于達到了預訂目標，知名度、關注率都讓人喜出望外。為了使美齡的前期銷售能夠有一個實質性的突破，我們在七月又精心策劃了一項轟動泉城濟南的活動。
七月，與泉城人民賭“申奧”
只有深入市場才能做出成功有效的策劃，這一點是我們凌志先鋒營銷策劃公司秉承的原則。
因此，對市場的調研、對廣告及促銷活動的評測一直貫穿于美齡策劃的全過程。正是在七月初，我們對消費者的調查中，發(fā)現(xiàn)了影響美齡“月月升“方案全面實施的一個瓶頸：預約銷售的信用問題。
這次調查顯示：有71％的消費者知道美齡月餅禮盒以及“月月升”促銷形式，33％的消費者知道產(chǎn)品的組合形式以及品質要素。這幾個數(shù)據(jù)讓我們歡欣鼓舞。但同時，只有9％的消費者愿意現(xiàn)在就預訂美齡，其他沒有預訂意向的消費者表述了各種原因，其中最多的一項是：這么早預訂了，到時候拿預約券提不到貨怎么辦？
這一點確實能夠理解。凌志人營銷公司雖然是全省知名的公司，但仍不象一樣大商場、大超市那樣實力雄厚、信任度高。解決預約銷售的信用問題成了當務之急。
如何能迅速提高消費者對美齡、對凌志人公司的信任度呢？
我們把目光投向了此時國人矚目的北京申奧上來了：為什么不能用申奧做點文章呢？
2008年奧運會的申辦，國人寄予了厚望，幾乎每個人都相信這次我們能贏，但心中卻仍有些忐忑。
申奧是國家的大事。但如果有一項活動能把申奧成功與否與自身利益更直接地聯(lián)系地一起，一定能夠引起更多的關注和參與。
經(jīng)過3天爭分奪秒般的策劃與準備，7月5日，山東幾家報紙上同時推出了活動預告：
《世紀猜想，美齡巨獎——北京申奧如成功，您買美齡不花錢》
活動內(nèi)容是：凡在7月5日至7月13日公布申奧結果2小時前期間，所購美齡中秋月餅禮盒的預約券，如果北京申奧成功，將按消費者所購價格全額退款。（退款總額限300000元，以購買時的順序計算）。
為了表明活動的真實性，我們主動要求把一張三十萬元的支票“押”在了公證處。并把公證處出具收條的復印件在各銷售點上展示。
值得一提的是，此項策劃的實施差一點流產(chǎn)。當該活動的廣告稿送至報社時，報社領導馬上對此創(chuàng)意贊不絕口，但同時又拿不準：搭申奧的車做廣告，能行嗎？
我們早有準備：我們只是利用申奧結果，而沒有使用奧委會、奧申委標志，也沒有打申奧的名義。這是完全符合規(guī)定的。
報社領導仍不放心，謹慎地向上請示，省工商局也拿不準，電話打到了國家工商總局。
時間一分一秒的過去，離報社截稿的時間越來越近了。終于國家工商總局電話答復：活動可以進行。據(jù)他們透露，這是全國第一個用申奧作推廣活動的案例。
活動推出后，反響比我們預想的想要強烈。人們突然感到，北京申奧原來離自己這么近，自己可以和北京一起體會到勝利的喜悅。
從7月5日下午開始，各大賣場美齡的柜臺前就排起了隊。預訂美齡月餅的消費者還十分自信地對促銷員說：“跟我們打申奧賭，我們贏定了，你們輸定了，到退錢的時候可別不認帳�！�
促銷員用統(tǒng)一的口徑回答：“北京贏了，我們大家都贏了，我們怎么會不認帳呢？就算我們不認帳，還有三十萬的支票在公證處呢。”
僅僅用了五天時間，到7月10日，30萬元的限額已經(jīng)完成。
7月13日晚上，我和大家一樣在看申奧投票的直播。不停的有朋友打電話給我：“你是盼北京成功還是不成功？要是成功了，你的策劃可就賠上三十萬了�！�
我說：“現(xiàn)在最盼北京成功的，除了何振梁就是我了。你想，北京贏了，美齡品牌在大家心目中是吉慶幸運的象征，今年中秋吃美齡月餅、喝美齡桂花酒才會非常開心。如果北京真的輸了，美齡不成了發(fā)國難財了，以后還怎么賣呵�！�
從游戲一開始就盼著自己輸，這確實是我的真實想法。當北京終于征服了世界的時候，我長出了一口氣。
7月14日，前來退款的消費者又排成了長隊�？吹矫例g真的一諾千金，說到做到，許多消費者并沒有把退回的款項帶回去，而是又預訂了美齡月餅禮盒。許多沒有參加這次活動但一直在關注活動進展的消費者也紛紛加入到了預訂的行列中。
7月中下旬，消費者對美齡這種預訂銷售方式的信任度高漲，美齡的預訂銷售達到了第一個高潮。僅在濟南市，半個月的時間預訂總額就達到了60萬元。
“世紀猜想，美齡巨獎”活動只能夠在七月份帶動起銷售高潮，除了通過此項活動提高了人們對美齡的信任之外，還有兩個原因至關重要：
一是一批消費者沒有花錢就得到了美齡的預約券，肯定不會自己留著，而是要送給親朋好友，設計獨特、印制精美的預約券本身就是流動的廣告，吸引了更多的人來關注美齡。
二是人們對這種預約券送禮方式會從原來的了解、關注，發(fā)展到因從眾心理而親身參與。
正如活動一開始凌志人公司的李總所說的那樣：“這個活動的效果將比花三十萬做廣告的效果要好許多倍，我們能退回去三十萬，就會再賣出去十個三十萬�！�
這樣的策劃，也只有遇到這樣目光長遠的企業(yè)家才能夠得到實施。
九月：“冠生園事件”快速反應
申奧的活動做完之后，美齡的預訂銷售進入了一個快車道。
八月，我們利用商業(yè)信函，向各企業(yè)發(fā)出了團體購買的優(yōu)惠信息，又組織了兩場戶外的活動——“美齡月餅新品開爐免費嘗鮮”，加強了品質訴求。許多消費者已經(jīng)深入了解了美齡產(chǎn)品的優(yōu)秀品質以及“月月升”活動給他們帶來的方便與優(yōu)惠，一方面后悔自己六月、七月沒有預訂，另一方面又不愿意再錯過八月八折的機會，爭先恐后地加入到預訂美齡的行列中來。
當時間到了八月底九月初，離中秋節(jié)還有一個月，其他月餅品牌開始陸續(xù)上市的時候，美齡的預訂銷售量已經(jīng)完成了銷售計劃的一半！
正當我們準備乘勝前進，完成九月沖刺的時候，一個令整個月餅行業(yè)遭受全面打擊的事件發(fā)生了！
9月3日，中央電視臺的一則新聞如同一顆重磅炸彈引起了強烈反響：南京冠生園把去年沒賣完的價值幾百萬元的的月餅進行回收，然后去皮取餡，重新炒制，存庫冷藏。今年7月2日，南京冠生園在生產(chǎn)新月餅時，這些保存了一年的陳年舊餡又被重新利用，加工做成了新月餅。
一石驚起千層浪，9月4日全國各大報紙都在重要位置刊登了這一消息。同時，國家衛(wèi)生部發(fā)出緊急通知，要求各地嚴厲查處違法使用超過保質期的原料加工生產(chǎn)月餅等食品的行為，對情節(jié)嚴重的要吊銷衛(wèi)生許可證，觸犯刑律的要及時移送司法機關進行處罰。
我是在9月3日晚上從網(wǎng)上得知的這一新聞，之后馬上和凌志人公司的李總通話。
電話中，我們達成了共識：此事件絕不僅僅對南京冠生園一家有影響，而且將會波及所有的月餅品牌，對整體月餅市場帶來打擊。雖然此時別的月餅廠家才剛剛上市，而美齡已經(jīng)任務過半，但為美齡后續(xù)的定牌生產(chǎn)合同考慮，為美齡的品牌形象考慮，必須對此事有個及時迅速的反應。因為，從新聞報道中的細節(jié)來分析，指望南京冠生園實施有效的危機公關行動，從而減弱此事件的影響恐怕可能性不大，美齡必須在第一時間有自己的聲音，減輕，最好消除隨之到來的“月餅信任危機”對美齡的影響。